为了2016年圣诞 零售业大公司和品牌“大手笔讲故事”

就像春节前后所有品牌都要来涂点春节元素一样（你总能看见红包、回家团圆饭或者一大片白）在圣诞节前后，完全所有公司和品牌都必需为圣诞节做到些什么。在欧美国家，零售业大公司和品牌往往不愿投放大手笔谈个好故事。这些广告的销售属性有可能不是那么强劲，更加看起来品牌广告或形象广告。

趁着这个时节，给你一点寒冷的感觉，让你对品牌的误解逆好（多卖一点产品过节）。在英国圣诞广告往往是很多品牌年度仅次于支出营销活动，看起来美国超级碗、中国春节广告一般的不存在。圣诞节对于英国的零售品牌来说，意义根本性。

WPP旗下媒介机构MediaCom的CEOJoshKrichefski说道。品牌做到的圣诞广告往往不会同时在好几个平台投入。如果圣诞广告效果好，这一年（营销）也就不会好。反之亦然。

英国百货JohnLewis的广告代理公司AdamEveDDB的CEO如此说。今年，消费者甚至不会主动关心起圣诞广告来。谷歌英国的品牌运营总监DavidBlack说道今年跟去年比，在YouTube上搜寻圣诞广告的次数下降了40%。

人们甚至从圣诞广告指定电视之前就开始搜寻，他说道。至于大洋彼岸的美国，他们的圣诞广告总体来说没英国精彩，整体也不如英国声势浩大。我们曾多次撰文分析为什么英国的圣诞广告比美国漂亮（原因还包括美国更加推崇超级碗营销，英国有做到圣诞广告的传统等）。研究公司AceMetrix找到，美国今年的节日广告比去年较少。

在感恩节之前，只有47个节日广告在电视上播映，去年同期有111个。这有可能跟今年的议会选举有关。

在美国的几个圣诞广告中，梅西百货的这则还不俗，温情又有历史的两翼，顺利地把感恩节和圣诞揉合在了一起（侧面展现出了自己每年感恩节大集会的传统）。这个圣诞广告来自一个密歇根州的餐馆连锁，孩子们能看见圣诞老人。美国对圣诞广告的推崇的确不如超级碗。

不过，因为连着感恩节，11~12月是美国每年仅次于的购物季。根据美国零售协会的数据，今年的销售额将超过6261亿美元。拿玩具来说，11月和12月的销量能占全年的32%。

所以很多品牌也不会展开圣诞营销，不过购物导向多一点，比如说今年百货商店Kohls要倒数开业4天，还有第五大道的商店橱窗的布置。在其他没圣诞传统的国家，比如中国，公司和品牌们不一定有兴趣和支出讲故事，不过，他们有可能带给一些类似圣诞款产品，给你一个买买卖的理由；或者最少是在购物广场而立一个圣诞树，营造节日气氛，也刷下不存在感觉。2016年因为时局的动荡不安，大家都实在过得非常沮丧，连潘通流行色都把代表期望和欣欣向荣的草木蓝作为了明年的年度流行色。

而今年的圣诞广告，如果说有什么主题的话，那就是说故事的品牌都在回头医治风格。连JohnLewis这个讨厌打几手悲伤牌的公司都不忍心让你伤感了。

横跨族裔的家庭也沦为广告中更加主流的一个元素。除了一般意义上的一家人之外，它多了一层说明了的符号意义多元文化。这有可能是经历了英国干欧和美国议会选举等几起根本性社会政治事件意识到社会阶层混杂的人们期望听见的旋律。

少数族裔或横跨族裔家庭，有可能是经常出现得更加多的元素 百货公司JohnLewis仍然被视为英国圣诞广告的风向标。自2007年起JohnLewis圣诞广告就开始为他们带给曝光，每年它的圣诞作品也被指出是英国圣诞营销的开始。如果你看完前几年它的广告，不会找到一个套路悲伤的故事，有一个温情的结尾。

而今年的广告他们不想回头悲伤路线了，JohnLewis百货的发言人说道，因为他们担忧去年的广告有些过分伤感，而今年对英国来说又是艰苦的一年（干欧），所以才写出了个调子较为快乐的故事：爸爸给女儿垫了个艺术体操，除了小女孩之外，各种小动物也讨厌这个礼物。还却是点题：你可以在JohnLewis购买大家都讨厌的礼物。值得注意的是，这是JohnLewis第一次以少数族裔作为主人公。

你看见栩栩如生的动物都是用CG做到出来的，特效组花了4个月已完成。今年广告制作的支出为100万英镑。虽然和前一年比，广告制作费用节省了600万英镑，但仍然却是大手笔。它还牵头BrightBricks用乐高组合而成过去五年的圣诞广告场景，在店面展览。

你实在JohnLewis这支广告怎么样呢？英国一些媒体，还包括Drum评价有它的广告远比是今年最差的圣诞广告（比如说Sainsburys餐馆的圣诞广告点击量一度多达JohnLewis）。不过从YouTube点击量来看，JohnLewis仍然是圣诞广告的第一名。有可能归功于前几年佳作累积的声势吧。Sainsbury今年的广告故事并远比尤其：工薪阶层想要办法在圣诞节陪陪家人，败在形式不俗：黏土做到的定格动画，还有谐星JamesCordan演唱的主题曲。

广告引人注目了一个横跨族裔家庭。以上是今年在YouTube上点击量最少的两则广告。截稿前，JohnLewis和Sainsburys的点击量突破了2200万和1400万。

只要故事好，之前籍籍无名的品牌也能引发消费者的留意。Allegro这个波兰电商却是这次圣诞营销的黑马。

公布两周内，它的圣诞广告在YouTube上的点击量突破了1200万。和去年JohnLewis的广告有点关系，Allegro的广告也有一个群居老人。在广告初始，老人接到了一本《英语入门》。

你不会看见他锻炼英语的过程，温情又有点小诙谐：把每个物件都用便利贴标示名字，在公车上大声锻炼英语被人误会，打盹时被一家人小孩取笑，拿浴缸小鸭子锻炼台词。不过悬而未决的是：他为什么要学英语呢？ 接着他接到行李箱，为上下班做到打算，回到了英国。原本是拜访自己在英国的儿子一家（也是一个横跨族裔家庭）。

所有打算都为了跟（有可能跟自己没血缘关系的）小孙女说道这一句：Hi,Imyourgrandpa（你好，我是你爷爷）。最后的字幕是：你呢？你在执着什么？ 制作这则广告的是波兰的广告公司Bardzo。它发言人说道广告里的情况在波兰很少见，每年有将近一百万波兰人移民，在英国或其他国家移居成家生子。

这让他们和家人之间的关系变淡了，圣诞节又是一个人们渴求一家人的日子。不过让他们车祸的是，这则广告打动了很多其他国家的人。业绩不漂亮，那么去找电影编剧和明星拍电影个漂亮的电影吧 去找电影编剧拍电影个大片范儿的圣诞广告的品牌更加多了。

马莎百货请来了《国王的演说》的编剧汤姆霍珀和取得过英国戏剧最高奖奥利弗奖的女演员JanetMcTeer来拍电影广告。故事本身也较为别出心裁，谈的是圣诞老婆婆（圣诞老人的另一半）的故事，酷炫利落的圣诞夫人多少点缀了GirlPower这个更大的主题。HM广告短片是由《布达佩斯大饭店》的编剧WesAnderson指导，影帝AdrienBrody参演。

色彩和线条很好看，但是故事有点意犹未尽之感觉。Burberry的圣诞短片和它的定位一样奢华：由奥斯卡最佳纪录片获得者的AsifKapadia指导；摄影师是凭《艺伎回忆录》获得奥斯卡的DionBeebe；剧本由奥斯卡奖提名、《间谍之桥》的编剧MattCharman编写。一众主演都是英国影坛叫得上名字的影星。短片说道的是创始人的故事，跟圣诞关系不大，但你很难忽略Burberry透漏出有的历史感和酷劲。

不过和漂亮的短片构成对比的是，这三个品牌的业绩却不怎么漂亮。马莎刚在中国市场折戟，宣告将重开10家实体店。除开中国，它在法国和荷兰等地也在重开店铺。

在累计10月的半年财年中，它的收益完全暂停快速增长，而税前利润下跌了17%。整个百货业都遇上了难题，JohnLewis的快速增长也有所上升。虽然前半年的同店销售有所快速增长，不过营业利润因为不断扩大开支上升了31.2%。

HM的利润仍然在暴跌。第三季度，归功于线上线下扩展，收益下降了7%，净利润为48.2亿瑞典克朗，同期上升了9.2%。

这早已是HM第五个季度利润倒数下降。毛利率去年同期的从55.9%上升到54%。至于Burberry，虽然英镑升值给他们的销售带给了受到影响，但产品和经营实际状况并没多大的提高。

前半年收益上升了4%，利润上升了19%。圣诞礼物会较少，但是这次可以尤其一点 在美国市场，Godiva用一个礼盒解决问题了三个人的过节问题。

它是一个盒中盒：当你揭露一个盒子，不会找到里面一半是巧克力，写出着拔着（tokeep），另一半是个并未汴京的新盒子，写出着送出去（togive）。盒子一共有四层：每一层都有一个新的巧克力礼盒，有点小心机的是，它大约可以符合你既想要自己不吃一口，但又想不吃过于多；或者虽然是买了送来人，但自己也想要尝一尝的念头。某种程度别出心裁的还有汉堡王在法国做到的带上对话和动画的圣诞小人毛衣。中间那个敲手机的鸣在广告里于是以播出着火炉的动画，他们用一种无厘头的方式展现出了皇堡火烤汉堡的特点。

售价30欧元，你可以在潮牌网站上买了送来人。可口可乐也转变了纸盒，它让北极熊新的返回了纸盒上。圣诞日历是人们用来倒计时圣诞的装饰日历，源于19世纪的德国。

约从2009年开始，美妆品牌和百货开始在圣诞季卖起了圣诞日历。最先这么做到的还包括美宝莲和百货公司Selfridges，因为常常销断货，更加多的品牌重新加入了圣诞日历的队伍。

不光是倒计时，这些日历还不会一天让你开幕一个小盒子，里面有产品的中小样。只不过说白了就是一个中小样产品组合，只不过以每天入围一个的形式纸盒了一起，还是能给憧憬的礼品盒带给一点入围悬念的体验。除了一众百货和美妆品牌（如玛莎百货、TheBodyShop、契尔氏、JoMalone、Declor等等），乐高今年也重新加入了圣诞日历的队伍你可以从十二月一号开始每天拼成一个小玩具。

国内热衷圣诞尤其款 圣诞在国内不是在欧美那样庆典的全民节日。虽然有一些圣诞特饮圣诞尤其款，但是你很难看见圣诞故事的广告。

各个品牌的活动具有更加显著的销售导向。麦当劳发售了具有圣诞风格（雪人和姜饼小人），可以旋转杯套的麦咖啡纸杯，希望你在杯子上写字和对方沟通交流。不过今年早些时候，麦当劳在台湾就用过了类似于杯子上写字的创新。

肯德基宅急送在上海发售限量3700份圣诞新年油炸全鸡礼盒，有一只整鸡，除此之外还有老北京鸡肉卷、鸡米花和红豆为首等。也玩起了限量限时的方式来吊胃口。

它的母品牌也发售了好几款季节特定产品，有新的纳什维尔炸鸡、荔枝为首等等。在中国，过圣诞的人群更好是一二线城市的年轻人。因此营销推展基本上都是紧紧围绕着这个目标消费群体进行的。

从线下来看，大多圣诞涉及的营销活动挤满在商场和购物中心。百威向来对节日很大力，常常做到一些线下活动，除了万圣节的Party和血色啤酒饮品，这次他们在上海新天地做到了个圣诞集市，还请求了青山周平设计了现场。在这个季节，圣诞树是最少见的户外广告会说道故事？没支出去找人拍电影去找人戏？而立一颗圣诞树总能做到吧？ 一般展出圣诞树只是蹭热点，但是有意思的圣诞树能沦为热点。

上海新天地从2013年到2015年都展出了可以用亲吻照亮的颌之树，是英国灯光设计师PaulCocksedge的作品。跟普通的圣诞树比，还却是有话题性。

今年他们和法国艺术机构1024Architecture合作带给了魔方树根。

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